– Była to zmiana słowa. Zdecydowanie większość strategii komunikacji czy identyfikacji wizualnej dotyczyła członu „devils”. Zostaliśmy przy czarnym, który zresztą wcześniej uzupełniany był innymi kolorami. W żaden sposób nie pokrzyżowało nam to planów strategiczno-wizerunkowych – przyznaje w rozmowie z naszym serwisem Maciej „sawik” Sawicki. Współzałożyciel i CEO devils.one opowiedział m.in. o problemach z poprzednią nazwą, całym procesie rebrandingu, a także sposobach finansowania organizacji.

Miało być Black Devils, ostatecznie jednak postawiliście na devils.one. Dlaczego?

Zmiana nazwy projektu tydzień przed wystartowaniem jest oczywiście frustrująca. Zmusił nas do tego algorytm Facebooka, który reagował na połączenie słów „black” i „devil”. Klasyfikował ten zlepek jako treść obraźliwą. Byliśmy tym zaskoczeni, ale wyciągnęliśmy z tego ciekawą lekcję. Okazuje się, że polityka prywatnego portalu jakim jest Facebook ma wpływ na losy europejskiego projektu. . Jednocześnie w naszych zasadach, które opublikowaliśmy, zawarliśmy ważną myśl. Jeśli nie jesteś w stanie przejść jedną drogą – znajdź inną. Zastosowaliśmy się do tej zasady.

Facebook działa niewdzięcznie, bo wielu rzeczy nie można wcześniej zweryfikować. Mam jednak poczucie, że to ciekawy prolog całej przygody. Cały proces zapowiadania organizacji był wielkim festiwalem budzącym ogromne emocje. Wystarczy wspomnieć, że Paweł Książek, najpopularniejszy dziennikarz esportowy w Polsce, tworzy na Twitterze szereg wpisów o tym, czy nowa nazwa jest prawdziwa, a na koniec dnia okazuje się, że gramy jako devils.one.

Nie jest może tak, że finalnie ze zmiany i tak jesteś zadowolony? Reakcje po ogłoszeniu nazwy „Black Devils” nie były pozytywne.

Reakcje były super – zrodziły kontrowersje.

Większości daleko było jednak do pozytywnych komentarzy. Ludzie faktycznie zaczęli zastanawiać się nad tym, czy nie robicie sobie z nich żartów.

A dlaczego mielibyśmy to robić? Co jest dobrą nazwą drużyny esportowej?

Trudno powiedzieć. Być może dobra nazwa to taka, która trafia w gusta ludzi. Black Devils ewidentnie wielu się nie spodobało. Wystarczy spojrzeć na różne grupy na Facebooku czy też opinie „speców”.

Miejmy dystans do tego, co uważają „spece”. W tym momencie mamy poważny problem – produkty esportowe w Polsce nie zarabiają pieniędzy. Uważam, że nie są na tym poziomie, na którym powinny być. Super jeśli społeczność da nam  przestrzeń do tego, żeby robić pewne rzeczy inaczej. W przeciwnym razie trudno o rozwój i zmianę.

Reakcja hardkorowych użytkowników Internetu były, jakie były. Nazwa nie idzie bowiem zgodnie z trendami. FaZe czy AVEZ, żeby nie wybiegać poza polskie podwórko, to ewidentnie inny kierunek. My natomiast stwierdziliśmy, że postawimy na prostotę, która odwołuje się do oczywistych wartości. Ważne było także połączenie jej z kolorem, bo ten daje dodatkową możliwość komunikacji. Kolor ostatecznie straciliśmy, ale zostajemy przy byciu „diabłem”.

Ludzie zawsze będą przeciwni temu, że ktoś sprzeciwia się obowiązującym trendom. W dużej mierze to los, który czeka ten projekt. Zrobiliśmy już kilka rzeczy – i będziemy robić to nadal – w sposób inny, często nieintuicyjny dla społeczności esportowej. Jednocześnie wspomniana społeczność w Polsce jest tak mała, że nie da się utrzymać organizacji tylko z pieniędzy wynikających z tego, że twoi kibice są fanami esportu. Musimy przez to trafić znacznie szerzej. Wzorowanie się na schematach z NFL czy NHL jest próbą walki o szersze audytorium.

Czemu więc „diabeł”? To faktycznie nawiązanie do TaZa i jego historii?

Motyw diabła tasmańskiego bez wątpienia jest dla nas bardzo ważny. Przede wszystkim nie chcemy już nikogo przekonywać, że gry są grzeczne. Wydaje mi się, że powstał pewien mit o tym, że gry wideo szkodzą zdrowiu i młodym ludziom w ogóle. Stereotyp brzydkiego gracza siedzącego samotnie w piwnicy się utrwalił. Wysyłamy więc prosty komunikat. Tak, to my. My jesteśmy tymi diabłami. Te diabły zmieniają jednak rzeczywistość. Gry stały się częścią kultury masowej i są równie ważne jak książki, film i muzyka. Nie wstydźmy się tego. Jeśli dla kogoś jesteśmy diabłami – super, bierzemy to na klatę. To za nami idą argumenty w postaci rzeszy młodych ludzi, których wciąż przybywa. Nazwą wyśmiewamy więc tych, którzy nie akceptują zastanej rzeczywistości i powielają stereotypy.

Za „black” nie stała żadna szczególna wartość. Lubimy kolor czarny, uważamy, że jest świetną podstawą do różnych eksperymentów. Kiedy musieliśmy z tego członu zrezygnować, osiągnęliśmy coś niezwykle dla nas ważnego. “One” to jedność. Istotne jest to, byśmy jako organizacja mówili jednym głosem, a nasze community trzymało się blisko nas. Koniec końców chodzi też o zjednoczenie całej społeczności esportu i gier komputerowych.

Jak bardzo zmiana nazwy pokrzyżowała wam plany? Musieliście tworzyć wszystko od nowa, czy wprowadziliście po prostu kosmetyczne zmiany polegające na podmianie słowa?

Była to zmiana słowa. Zdecydowanie większość strategii komunikacji czy identyfikacji wizualnej dotyczyła członu „devils”. Zostaliśmy przy czarnym, który zresztą wcześniej uzupełniany był innymi kolorami. W żaden sposób nie pokrzyżowało nam to planów strategiczno-wizerunkowych.

Możesz jednak sobie wyobrazić, co działo się w organizacji, gdy trzeba było na siedem dni przed startem wybrać nową nazwę i skoordynować działania. Dostaliśmy dużą lekcję pokory. Popełnimy zresztą jeszcze wiele błędów, bo eksperymentujemy. Być może zastana sytuacja jest najlepszym komunikatem do naszych fanów. Miłość do nas będzie po prostu trudna. Grzeczne drużyny, które nie podejmują ryzyka, nie wygrywają. Nie tylko na serwerze, ale także w rozumieniu biznesowym.

Proces rebrandingu z Teamu Kinguin na Black Devils, a następnie devils.one i odcięcie się od pingwina było trudne?

Na pewno. Podstawowym zagrożeniem, którym musieliśmy zarządzać, były zarzuty o tym, że zmieniamy „tylko” nazwę. Od początku wiedziałem natomiast, że tworzymy zupełnie inną organizację, zarówno w rozumieniu osób zarządzających, jak i relacji z marką Kinguin. W tym momencie jesteśmy sponsorowani przez tę firmę, ale pieniądze pozyskujemy od prywatnych inwestorów. O ile w tym momencie większość finansowania zapewnia Viktor Wanli, o tyle planujemy już poszukiwanie pieniędzy na rynku. Chcemy maksymalnie uniezależnić devils.one od jednego źródła finansowania.

Sam proces był bardzo trudny, bo nie ma wielu przykładów, jak to zrobić. W pierwszej kolejności zdecydowaliśmy się wyciszyć komunikację wokół Teamu Kinguin, co miało swoje konsekwencje. Gdybyśmy np. intensywnie komunikowali o Polish Esport Awards, może bylibyśmy w stanie powalczyć z Izako Boars.

Jednocześnie musieliśmy przebudować strukturę organizacji. Postawienie nowej drużyny na fundamentach starej marki jest bardzo trudnym zadaniem. Wywiad jest więc super okazją, aby podziękować wszystkim tym, którzy przez ostatni miesiąc pracowali dzień i noc. Mam nadzieję, że podczas startu praca zespołu zostanie dostrzeżona.

Największą wartością jest to, że bardzo dużo od siebie dali także gracze. Zawodnicy rozumieją, że tylko w silnej organizacji są w stanie rozwijać swoją karierę. A tego najbardziej się obawiałem. Słyszałem bardzo dużo opowieści, jak ciężko dogadać się esportowemu klubowi ze swoimi podopiecznymi. Od początku jednak spotkałem się z dużym zaufaniem ze strony graczy, im też zależy na tym by Diabły odniosły sukces. Być może głównym problemem komunikacyjnym pomiędzy graczem a zarządem jest to, że za mało czasu poświęca się zawodnikom na tłumaczenie pewnych mechanizmów. Za mało się ich również słucha. Nie można odpowiedzieć na ich wszystkie prośby, ale nasza praca to przecież nieustanne szukanie kompromisów.

Z czego wynikało to, że podczas ogłoszenia o zamknięciu organizacji, na kanałach Teamu Kinguin nie pojawiła się żadna informacja o zakończeniu działalności?

Wyszliśmy z założenia, że komunikowanie za pośrednictwem kanału Teamu Kinguin będzie sugerować, że dojdzie do standardowego rebrandingu. Chcieliśmy zbudować natomiast przekonanie o powstaniu zupełnie nowej organizacji. Oczywiście, na pewno można było bardziej zadbać o fanów „Pingwinów”, natomiast przewrotnie powiem, że nie było to naszym priorytetem. Zależało nam na tym, żeby ludzie odnieśli wrażenie o powstaniu nowego tworu.

To oznacza, że stworzycie wszystkie kanały w social mediach od podstaw?

Różnie. Wiele kanałów przejmiemy po Team Kinguin, niektóre postawimy nowe. Wiemy, że bardzo ważnym zasobem są zasięgi. W dużej mierze to właśnie zasięgi są kupowane przez sponsorów. Innymi słowy – relacje ze sponsorami w tym momencie polegają głównie na handlowaniu wyświetleniami. Zasięgi Teamu Kinguin zbudowane zostały ciężką pracą ludzi i za ciężkie pieniądze, więc w większości chcemy je przejąć.

Są oczywiście kanały, które trudno przejąć. Bardzo skomplikowana jest zmiana nazwy tak dużego fanpage’a. To proces zależny od dobrej woli Facebooka. Zobaczymy, jak to się skończy. Nie zawsze jest to oczywiste.

Jak więc przyjął was rynek potencjalnych sponsorów?

Team Kinguin nie miał wielu sponsorów. Mowa wyłącznie o Kinguin i Razer. Nam udało się pozyskać już nowego sponsora. Jest nim STS. Bardzo cieszymy się, że na samym początku drogi tak nam zaufano zarówno pod względem potencjału sportowego, jak i komunikacyjnego.

Obiecałem sobie, że w kontekście naszej organizacji nie będę używał słowa „najlepszy”, ale nasza drużyna Counter-Strike: Global Offensive jako jedyna gra w ESL Pro League. Komunikowanie w kontekście formacji grającej w „Lidze Mistrzów” jest dla sponsorów bardzo atrakcyjne

Mamy nadzieję, że w przeciągu kilku miesięcy uda nam się ogłosić kolejnych sponsorów. Tutaj zaciekle konkurujemy z innymi markami esportowymi. Najbliższy kwartał będzie więc weryfikacją, na ile nasza oferta jest dla rynku atrakcyjna.

Firmy łączyły was z marką Kinguin?

Na początku prezentacji podkreślamy, że devils.one powstaje na bazie zasobów, które posiadał Team Kinguin. Z punktu widzenia marketingowego, to że produkt powstaje w tej samej fabryce, nie oznacza jednak, że jest taki sam. Jeśli ma inną etykietę i zawartość – znacząco się różni.

W naszym przypadku składniki są inaczej wymieszane. Łączą nas sekcje sportowe, ale zaczniemy opowiadać inną historię, będziemy inaczej się komunikować, stworzymy inne produkty. Klientów nie obchodzi, czy jesteśmy Teamem Kinguin, czy też nową organizacją. Na koniec dnia mają pozyskać wiarygodnego partnera, który będzie działać sprawniej i ciekawiej niż inne organizacje esportowe.

Które z czekających was zadań uważasz za najtrudniejsze?

Balonik wokół naszej organizacji został bardzo nadmuchany. Zrobiliśmy to świadomie, bo bardzo chcieliśmy zwrócić na siebie uwagę. To się udało. Jeśli na naszą stronę  weszło w jeden dzień kilkadziesiąt tysięcy ludzi, którzy zostawili po sobie kilkaset komentarzy rodzących dyskusje, to znaczy, że wygenerowaliśmy energię. Teraz pytanie, jak ją wykorzystamy Dużym wyzwaniem na pewno będzie więc sama komunikacja.

Jednocześnie – mimo największego w Polsce zaplecza – efektywne zarządzanie trzema dywizjami jest trudne. To jest osiemnastu zawodników. Każdy z nich wymaga uwagi. Wiemy natomiast, że nasze działania mogą przynosić skutki. Miesiąc pracy na social mediach zawodników dywizji League of Legends jeszcze jako Team EPC przyniósł średnio 11% wzrosty na ich kanałach. Wielu z nich jednak startowało z progu kilkuset polubień. Znaczenie łatwiej pracować od podstaw. Niemniej zdajemy sobie sprawę z tego, że testowany proces w czasie funkcjonowania brandu Team EPC przynosi efekty. Teraz musimy podjąć trudne decyzje, w które kanały własne i graczy inwestować. Na pewno nie jesteśmy w stanie zająć się wszystkimi.

Rynek staje się coraz bardziej nieobliczalny. Perypetie Illuminar Gaming pokazują, że bycie fantastycznym sportowo nie gwarantuje rentowności projektu. Największym wyzwaniem jest więc zrozumienie rynku, na którym działamy.

Dużo zmieniło się od naszego ostatniego spotkania w styczniu? Chodzi mi o twoją pracę dla organizacji i ilość czasu, jaki na nią poświęcasz.

Projekt ciągle jest dla mnie angażujący. Najbliższe dwa kwartały spędzę na bardzo intensywnej pracy nad devils.one. Nie tworzymy przecież dobrze funkcjonującej firmy, która potrzebuje tylko wdrożenia kilku procesów. Działamy na zaskakującym rynku. Transmisje pojedynczych streamerów są chętniej oglądane niż relacje z najważniejszych meczów esportowych. Gry, które wychodzą, z dnia na dzień, zyskują większą popularność niż najpopularniejsze tytuły esportowe. Musimy przez to zinterpretować, czym jest w ogóle organizacja sportów elektronicznych i jak ma zarabiać pieniądze. I to jest projekt długoterminowy. Przede mną długa praca.

Mam też poczucie, że podstawowym problemem, któremu musimy stawić czoła, jest odpowiedzenie sobie na ważne pytanie. Jaki jest stosunek wyników sportowych do zasięgów? Idąc na prezentację do klienta – i to jest słabość polskiego sportu elektronicznego – pokazujemy zasięgi tak, jakbyśmy byli YouTuberem. Klienci w ogóle nie chcą kupować tego, że ktoś jest Mistrzem Polski, jak nasza drużyna CS:GO. Nikt nie słucha tego, że gracze Fortnite osiągają najlepsze wyniki sportowe. To z perspektywy biznesowej nieciekawe. Klienci chcą kupić zasięgi u influencera. W tej chwili musimy się do tego przystosować, ale docelowo – jako cały rynek – należy wypracować inny model. Tu widzę przestrzeń do współpracy między organizacjami. Jest jeszcze za wcześnie, żeby skakać sobie do gardeł.

Współpracą, którą masz na myśli, chcecie zacząć uświadamiać klientów, że wyniki są ważniejsze niż liczby?

Przede wszystkim problemem jest to, że nie potrafimy dobrze opowiedzieć historii sportów elektronicznych. Perypetie zawodników, drużyn i rozgrywek nie są ciekawie pokazywane. Ultraliga zmienia narrację i zaczyna pasjonować ludzi. Z drugiej strony jednak współpracując z naszą konkurencją sportową, ale niekoniecznie biznesową – jak np. AGO Esports – jesteśmy w stanie wspólnie opowiadać ciekawsze historie. Możemy skoordynować działania, pokazywać naszych zawodników razem także poza serwerem. Wiem, że po drugiej stronie też jest gotowość do takich rozmów. Wspólnie z innymi drużynami musimy zacząć budować rynek na którym wszyscy chcemy zarabiać. To konieczne, bo jeśli mielibyśmy porównać esport do pola kukurydzy, to dziś ta kukurydza nie jest szczególnie atrakcyjna. Trudno ją  komukolwiek sprzedać. Wspólnie z innymi rolnikami, a więc właścicielami organizacji, ale też portalami esportowymi i innymi firmami, musimy sprawić, żeby kukurydza stała się pożądana. Nie nazywam więc innych zespołów konkurencją. To nasi wspólnicy w ramach biznesu o nazwie sport elektroniczny.

Odbyliście więc już rozmowy na ten temat z innymi drużynami?

Dyskutowaliśmy już z innymi organizacjami z czołówki zarówno ze sceny CS:GO, jak i League of Legends. Rozumiemy się.

Dziś funkcjonowanie esportowego klubu jest możliwe wyłącznie po zaciągnięciu długu. To chore. Wszyscy inwestorzy, którzy wchodzą na rynek, mają przekonanie o długoterminowości inwestycji. To nie byłoby nic złego, gdybyśmy faktycznie pokazali im przykłady tego, że w Polsce drużyna esportowa zaczęła po czasie zarabiać pieniądze. To się jeszcze nie wydarzyło i musimy rozpocząć zmianę. W innym wypadku będziemy mogli liczyć tylko na pasjonatów pokroju Viktora Wanliego. Nie ma ich wielu. Trudno „wyżyć” też z finansowania sponsorskiego. Jeżeli czołowa organizacja w Polsce ściągnie od partnerów pół miliona złotych rocznie – to jest dużo. A łatwo sobie przeliczyć pensje zawodników, koszty bootcampów oraz wyjazdów i nagle okazuje się, że kwota potrzebna na utrzymanie organizacji jest znacznie, ale to znacznie większa.

Co w takim razie ze wsparciem społeczności? Wspominałeś w jednym z wywiadów o tym, że chcecie postawić na crowdfunding. W sporcie zrobiła to choćby Wisła Kraków.

Po pierwsze crowdfunding przy tej sile marki i wielkości esportowej społeczności nie ma możliwości finansowania bieżących działań. Swoją drogą to bardzo przewrotne, jaką kwotę – pozwalającą jej funkcjonować – zebrała Wisła Kraków. Takie pieniądze starczyłyby na rok działalności czołowej organizacji esportowej w Polsce. Ciekawe czasy.

Crowdfunding ma być przede wszystkim zaproszeniem kibiców do budowania projektu. Wierzymy, że jeśli ktoś kupi przysłowiową cegiełkę za 10, 15 czy 30 złotych i w ramach tego dołączy do najbliższej społeczności, gdzie np. wspólnie oglądamy mecze w Esports Performance Center, organizujemy spotkania z graczami, co kwartał wysyłamy od zawodników upominek, bardziej zaangażuje się w życie drużyny.

Co do tej pory nie działało dobrze na scenie sportów elektronicznych? Brak lojalnych kibiców. Nie licząc „Złotej piątki”, żaden projekt nie miał fanów z prawdziwego zdarzenia. Jak tę popularność zmonetyzowano? Z relacji zawodników wiemy, że sklep Golden Five wcale nie działał tak dobrze, jak mógł.

Chcemy dać poczucie, że kibice są częścią naszego klubu. Planujemy, żeby wszyscy nasi członkowie mieli prawo głosu w kluczowych kwestiach np. tego, w jakie gry mamy zainwestować. Pracujemy nad platformą komunikacyjną, a także chcemy nagradzać użytkowników za ich zaangażowanie. Bez społeczności nie będziemy niczego w stanie ugrać. Planujemy ruszyć z crowdfundingiem w tym roku. Bliżej nam jednak do czwartego niż trzecie kwartału.

Jesteśmy przekonani, że dostępne aktualnie narzędzia nie pozwalają budować klubu kibica. Mimo wszystko brakuje nam obiektu. Legia Warszawa ma stadion sportowy, dzięki któremu ludzie z łatwością mogą afiszować swoją przynależność klubową. Mają swoje miejsca czy sektor. Potrzebujemy więc rozwiązania, które da takie poczucie kibicom esportowym. Dlatego wierzymy w projekt trzeciego piętra Esports Performance Center. Ponad sto osób będzie mogło oglądać z nami kluczowe mecze. Świadomość, że piętro niżej gra twoja ulubiona drużyna, a po spotkaniu zawodnicy przyjdą do ciebie, porozmawiają, zbiją piątki czy nawet napiją się piwa, jest wartością unikalną.

Jak idą więc prace nad trzecim piętrem?

Zamierzamy otworzyć je do końca miesiąca. Jest coraz lepiej. Myślę, że projekt Esports Performance Center jest game changerem. Bardzo trudno zarządzać organizacją bez siedziby, w której gracze spędzają dużo czasu. Dlatego nie wypuścimy z Warszawy graczy League of Legends. Zawodnicy CS:GO co najmniej raz w miesiącu odbywają bootcamp. Tak samo sekcja Fortnite. Możemy dzięki temu spotkać się z każdym w cztery oczy. Gracze zyskują świadomość funkcjonowania zaplecza. A zaplecze ma ich na wyciągnięcie ręki do pracy przy różnych projektach.

Gracze CS:GO nie przeprowadzą się do stolicy na stałe?

Tak jak w wywiadzie noworocznym mówił Viktor Wanli, wprowadzamy model, w którym zawodnicy, w pierwszym i drugim kwartale, będą spędzać tydzień na bootcampie, w trzecim i czwartym w zależności od obciążenia turniejowego około dwóch tygodni, a w 2020 roku wszyscy mają zamieszkać w Warszawie.

Jaką przyszłość ma w klubie Dycha? Wokół niego narosło wiele kontrowersji związanych z cheatowaniem.

To była bardzo trudna decyzja. W momencie zakontraktowania nie mieliśmy pewności, z czym jest powiązane jego aktualne konto. Zarządzaliśmy dużym ryzykiem. Ogromną siłę swoich kontaktów wykorzystał TaZ, który 24 godziny po wysłaniu wiadomości do Valve, otrzymał odpowiedź. Okazało się, że Dycha jest czysty. Nie wykryto żadnych zbanowanych kont, które mogłyby być z nim powiązane. Kontraktując go, mieliśmy komfort, że nic złego się nie stanie.

Trzeba wspomnieć, że wrażenie, jakie chłopak wywarł na nas na testach w Warszawie, jest ogromne. To, jak swobodnie grał, mając za plecami legendy polskiego CS:GO, czyli TaZa i Loorda, jest imponujące. Potrzebujemy zawodnika, który ma talent do fragowania. Chcemy polskiego ZywOo. Wiele wskazuje na to, że posiadanie gwiazdy, którą stać na nieprawdopodobne akcje, jest konieczne. Wierzymy, że tak ogromny talent drzemie właśnie w Dyszce. Zdajemy sobie jednak sprawę, że zakontraktowanie gościa, który nigdy nie grał na najwyższym poziomie i wrzucenie go na głęboką wodę, to ryzykowna decyzja. Ryzyko podejmować jednak trzeba. Tylko wtedy można wygrywać.

Czyli przeszedł testy i zostaje z wami na dłużej?

Nadal jest na okresie próbnym. Ten dotyczy jednak też ESL Pro League.

Tagi: