Jak esport radzi sobie z komunikacją w dobie koronawirusa? Dlaczego Jankos jest jednym z najlepszych graczy do współpracy? Jak rozwija się jej agencja założona dwa lata temu? Jak obecnie wygląda funkcjonowanie firmy? Jakie wymagania mają klienci? Na te i inne pytania opowiedziała nam Anna Rozwandowicz, współwłaścicielka agencji komunikacyjnej The Story Mob, obsługującej takie marki, jak G2 Esports, Team Liquid czy Riot Games.  

Zacznijmy od sprawy oczywistej – czy koronawirus bardzo zmienił życie waszej firmy?

Życie naszej agencji nabrało jeszcze większego tempa po tym, jak okazało się, że Intel Extreme Masters w Katowicach odbywać się będzie bez udziału publiki. Dowiedziałam się o tym, stojąc przy Spodku. Po tym weszliśmy na 10 razy większe obroty i kolejne 2-3 tygodnie stały pod znakiem pisania ogłoszeń o odwołaniu kolejnych eventów – lig LEC i LCS, a także domowych rozgrywek Overwatch League w Waszyngtonie i Florydzie. Rezygnacja z wydarzeń offline nie oznacza, że mamy mniej pracy –  wręcz przeciwnie, dzieje się dwa razy więcej. W kilka dni musieliśmy przestawić się na inną rzeczywistość, zorganizować online press roomy dla kilku klientów, podpowiedzieć jakie aktywności dla kibiców mogą przygotować kiedy eventów nie będzie. Niby siedzę w domu, ale mentalnie od połowy marca jestem w strefie “jutro jest event”, czyli długie dni i wszystko jest ważne.

Ale eventów chyba ci brakuje?

Najbardziej. Nie mogę sobie wyobrazić, że ominie mnie moje ukochane ESL One Cologne czy E3, na które się nastawiałam. 

Niestety jest szansa, że w tym roku już nie zobaczymy eventów z publiką.

Najbardziej szkoda mi właśnie kibiców, zwłaszcza w czasach, gdy masz sporo ograniczeń i jeszcze bardziej zależy ci na tym, by zwyczajnie być fanem. Ludzie chcą oglądać content i rozgrywki, o czym świadczy chociażby rekord skonsumowanych godzin przez widzów LEC – podczas finałów liczba ta wzrosła o ponad 70%. Niestety nie mogą robić tego tak, jak sobie wyobrażali. Tak było przecież z kibicem CS:GO, który przez kilka lat zbierał pieniądze, by móc uczestniczyć w IEM Katowice. W końcu znalazł się w Polsce, z hotelu miał widok na Spodek, a ostatecznie nie mógł do niego wejść i tak naprawdę nie wiadomo, kiedy będzie do tego kolejna okazja. 

IEM Katowice to chyba najbardziej bolesny przykład tego, jak koronawirus wpłynął na wydarzenia esportowe. 

W Katowicach pozwolenie na imprezę masowa cofnięto kilkanaście godzin przed planowanym otwarciem bram, więc ESL nie miało czasu na zaplanowanie czegokolwiek. Inni mają nieco łatwiej.

A jak w tych czasach branża radzi sobie pod kątem komunikacji?

Początkowo bardzo dużo komunikatów dotyczyło odwołania imprez, więc były tak naprawdę takie same. Później zaczęły się dodatkowe działania – streamy charytatywny, turnieje, by zaangażować społeczność w walkę z koronawriusem. Drużyny raczej bardzo szybko przyzwyczaiły się do nowej sytuacji. Komunikacyjnie radzą sobie więc dobrze, ale warto też pamiętać, że to moment, w którym nowe osoby odkryją gry i esport jako formę spędzania czasu i rywalizacji. To świetna okazja do tego, by znaleźć nowych fanów – komunikacja odgrywa tu kluczowa rolę. 

Widzisz jakieś zagrożenie, że zmniejszy się liczba eventów po tym, jak firmy stwierdzą, że w internecie też da się robić fajne rzeczy?

Nie, eventy na żywo zawsze będą elementem esportu. Wejście na stadion, poczucie tego, że jest się częścią większej społeczności, która tak samo kocha Counter-Strike’a czy League of Legends to coś spójnego z naszym charakterem jako fanów esportu. Na pewno jednak będzie można się teraz wiele nauczyć, bo przeniesienie do sieci ważnych rozgrywek nie jest wcale takie proste. W LEC w 6 dni zbudowano 30 identycznych komputerów, dostarczono je do 30 berlińskich apartamentów, podłączono i przestawiono internet tak, by można było rozgrywać najważniejsze mecze w Europie. Choć akurat nie wiem, jak dokonano tego ostatniego, bo internet w Berlinie  generalnie jest okropny. Tak sprawne działanie Riotu może być nauką dla mniejszych organizatorów, którzy dopiero wchodzą w ten świat albo mają mniejsze doświadczenie. Prawda jest jednak taka, że większy problem występuje w globalnych rozgrywkach. Ulrich Schulze z ESL w jednym ze swoich wywiadów wspomniał, że – z przyczyn technicznych nie można mieć globalnej ligi czy mistrzostw świata, jeśli nie gra się offline.

ESL Pro League i MSI są tego przykładem. Najgorsze jest to, że nie możemy tych najważniejszych rozgrywek oglądać w pełnym wymiarze.

Dokładnie, content i rozgrywki nadal mogą mieć miejsce online, ale wyobraź sobie, że wyłaniasz w taki sposób mistrza Intel Extreme Masters w Katowice – to nie jest to samo. Wydaje mi się, że to event, który nie mógłby się przenieść w 100% do sieci. A jedną z najpiękniejszych rzeczy w esporcie jest pasja fanów – jeśli pojedziesz do Katowic czy na ESL One w Kolonii, zobaczysz ludzi stojących od 4 rano w kolejkach. Chcą wejść na wymarzoną imprezę, chcą być pierwsi i chcą poczuć się częścią czegoś większego. 

Między innymi dzięki temu, że wiemy jak sobie radzić w internecie, lepiej byliśmy przygotowani na kryzys.

Dla nas jest to naturalne, esport w formie, w jakiej go znamy, zawsze był online. 

Widzisz teraz w esporcie jakąś większą rolę?

Może rolę edukacyjną – zawsze mówiło się, że my jako branża możemy dużo uczyć się od sportu tradycyjnego, teraz jest trochę na odwrót. Oni muszą przenieść działania do sieci, my wiemy jak to zrobić, jak pokazać mecze, graczy, jak się komunikować z fanami. 

W Polsce to widać – pojawiły się już przykłady takich działań, np. ESL z Canal+ przy Ekstraklasa Cup.

Super przykładem jest też Formula 1, która bardzo szybko zorganizowała rozgrywki online. Zrozumieli, że minie trochę czasu, zanim będą mogli funkcjonować normalnie, więc spojrzeli na esport i zaczęli działać. Tutaj niepotrzebne były specjalne szkolenia, bo wyścigi samochodowe są prostym konceptem – wygrywa ten, który pierwszy przekroczy linię mety..  

Ten kryzys spowoduje, że jako branża więcej zyskamy czy stracimy?

Ważne jest zrozumienie, że na tym kryzysie stracą wszyscy i nie będzie jednego zwycięzcy. Wszędzie będą zwolnienia, zmniejszenie budżetów, ograniczenie projektów. Jesteśmy jednak jedynym sportem online, który wie jak znaleźć się w kulturze cyfrowej. Na pewno znaleźliśmy się w lepszym położeniu do przetrwania tych czasów. Natomiast czy będzie więcej plusów, czy minusów – czas pokaże, gdzie pójdą pieniądze sponsorów, wysiłki organizatorów czy uwaga wydawców. 

A jak sytuacja wygląda u was – ukruszyła się lista klientów?

Mamy szczęście pracować z klientami, którzy nie są w 100% zależni od offline eventów, więc nie mieliśmy jeszcze takiego przypadku, żeby klient powiedział: już was nie potrzebujemy. Wszyscy próbują wykorzystać ten moment na kontynuację angażowania fanów, robienia contentu czy szukania nowych rozwiązań do zaplanowanych akcji.  

Już abstrahując od koronawirusa – wasza firma funkcjonuje od ponad 2 lat. Wszystko idzie zgodnie z planem, który miałyście na początku?

Nic nie idzie tak, jak było zaplanowane! Kilka lat temu razem z moją wspólniczką byłyśmy jednymi z niewielu osób, które zajmowały się komunikacją w esporcie – ja w ESL, ona w Riocie. Nasze zadanie było jasne: robić PR dla fanów esportu z partnerami, którzy tak jak my wierzą, że jest to najszybciej rozwijający się sport na świecie i przyszłość rozrywki. Teraz widzimy, jak esport zmienia się jako dyscyplina – nie jest to już “tylko” elektroniczny sport, to coś znajdującego się na prawie perfekcyjnym skrzyżowaniu sportu, rozrywki i kultury cyfrowej. Przez to zmieniło się też nasze podejście. Kiedyś było ważne, żeby gracze mieli media training. Teraz ważniejsze jest spójna komunikacja, opowiadanie autentycznych historii, mówienie bezpośrednio do fanów. 

To storytelling skierowany bardziej do fanów esportu czy tych zewnętrznych?

Fani esportu zawsze będą naszym priorytetem – jeśli robimy ogłoszenie, zawsze piszemy je dla zaangażowanych kibiców, którzy muszą otrzymać coś, co ich będzie ekscytować czy cieszyć. Dlatego ważna jest dla nas praca z brandami, którym też na tym zależy. Nie produkujemy suchych komunikatów prasowych. Chodzi o autentyczność, szybkość, szczerość.

Fan esportowy jest bardziej wymagający niż np. piłkarski.

Na pewno, bo jest przyzwyczajony do bezpośredniego połączenia ze swoimi idolami czy ulubionymi organizacjami. Ma też większą pewność, że zwracając się do znanego gracza, nie otrzyma odpowiedzi np. od jego agenta. W sporcie nie jest to takie oczywiste.

Jako branża dobrze wykorzystujemy tę przewagę?

Firmy endemiczne  radzą sobie bardzo dobrze – wygląda to zdecydowanie lepiej niż kilka lat temu. Esportowy PR bardziej jest potrzebny nowym markom, które przyzwyczajone są np. do sponsorowania sportu. Jeśli wchodzą w świat gier i używają tych samych tradycyjnych metod, nie zawsze to zadziała. Muszą odświeżyć swoje podejście.

Widać nawet różnicę pomiędzy czasem, w którym startowałyście z agencją, a teraźniejszością?

Tak, nie musimy już przekonywać klientów, by wydać ogłoszenie w pewnym formacie, albo uwzględnić jakieś informacje, a inne ominąć. Wiemy co jest najważniejsze dla fanów, jak to odbiorą i czego prasa oczekuje. Nie musimy już tłumaczyć, że sucha informacja prasowa pozostanie bez rozgłosu. 

To musicie zawitać do Polski, tu nie wszyscy zdają sobie z tego sprawę.

Bardzo chętnie, zapraszamy polskie drużyny! 

A tak zupełnie poważnie – myślicie o tym, by wejść na polski rynek?

Polska jest super rynkiem i bardzo chciałabym tam rozwijać skrzydła, ale jest jeden ogromny problem w byciu firmą PR-ową w esporcie – bardzo trudno jest znaleźć ludzi, którzy albo odpowiednio znają esport i można nauczyć ich komunikacji, albo odwrotnie. Jest bardzo dużo fanów, którzy mają ogromna pasję, ale np. dopiero skończyli studia albo są po pierwszej pracy i takiej agencji jak nasza, która bardzo szybko się rozwija, trudno jest wziąć kogoś i szkolić przez rok. 

Brak odpowiednich pracowników to problem w całej branży. 

I to jedna z rzeczy, w której pomyliłam się już w trakcie naszej pierwszej rozmowy z inwestorami. Pytali: jak będziecie zatrudniać? Powiedziałyśmy, że mamy sporą sieć kontaktów, że są kandydaci, że nie będzie problemów ze znalezieniem nowych Mobsterów. Rzeczywistość okazała się inna. Ja kogoś mogę nauczyć albo komunikacji, albo esportu – co chętnie zrobię dla odpowiedniego kandydata. Niestety, czego nie mogę nauczyć to ambitnego, gorliwego podejścia do pracy. A bardzo chciałabym zatrudniać ludzi, którzy wstają rano i wiedzą co robić, nie czekają na mnie, żeby im powiedzieć za co się wziąć, bo znają swoje projekty, potrzeby klientów czy mediów. Naiwnie myślałam , że więcej ludzi ma takie same podejście do pracy jak ja. 

I jak radzicie sobie z tym problemem?

Sięgamy po ludzi spoza branży i uczymy ich esportu. Doszłyśmy do wniosku, że lepszą metoda jest zatrudnianie kogoś, kto wie już coś o komunikacji. Posiadanie solidnego doświadczenia zawodowego to gwarancja, że nie muszę martwić się o szczegóły:  tego co i jak piszą, jakie mają relacje z mediami, jak się z klientami komunikują. 

Ile już osób zatrudniacie?

13, a za miesiąc będzie nas 14. Dużo się dzieje. Obiecałam sobie, że pod koniec roku zatrudnię asystenta do ogarnięcia tego “gniazda szczurów”, jakim jest mój kalendarz. 

Wśród waszych klientów jest kilka drużyn – nie ma w tym konfliktu interesu?

Na pierwszy rzut oka mogłoby się tak wydawać, ale jak popatrzy się na to głębiej – drużyny grają w innych ligach, mają inne cele dla siebie, inne założenia. Team Liquid jest w LCS, G2 w LEC. Problem byłby wtedy, gdybyśmy mieli i G2, i Fnatic. Duże agencje robią tak, że budują całkiem osobny zespół, który obsługuje team X i drugi, który obsługuje konkurujący z nim team Y. Wtedy to ma sens, ale my nie jesteśmy 200-osobową firmą i wolimy skupić się na drużynach, z którymi mamy najlepszy kontakt i jesteśmy na jednej fali. 

Macie jakąś uniwersalną pulę usług, którą świadczycie drużynom?

Każda drużyna chce coś innego – jednym zależy np. na komunikacji o sukcesach w rozgrywkach, innym na komunikacji z inwestorami czy mainstreamowymi mediami.

Co jest obecnie największym problemem komunikacyjnym drużyn?

Prawda jest taka, że drużyny, które występują w takich ligach jak LCS, LEC czy Overwatch League, spełniają już pewne standardy komunikacyjno-PR-owe. Tym mniejszym mogę dać jedną radę – cały czas twórzcie nowy content, bo fani są głodni i coraz bardziej zależy im na tym, by was widzieć i słyszeć. 

A jak wygląda zrozumienie komunikacji i PR-u wśród graczy?

Nie widziałam zbyt wielu graczy na scenie międzynarodowej, którzy byliby tak bardzo przeciwni mediom. 

Jest kilka przykładów – np. polski Nisha, który odnosi sukcesy międzynarodowe. Nawet w Katowicach, gdy wygrał ESL One, nie chciał rozmawiać z mediami. 

To akurat bolesne, zwłaszcza kiedy krajowe media nie są w stanie wysyłać dziennikarzy na turnieje na całym świecie i zależy im na tym, by w Polsce zrobić najlepsze materiały. Nie będę bronić graczy, bo rozmowa z mediami jest ich obowiązkiem – tak samo jak w sporcie. Tam jest normalne, że nawet jak przegrałeś mecz, to musisz przejść przez strefę mediów i odpowiedzieć na pytania. To twój obowiązek. 

Z tego względu w pewnym momencie w ESL ustaliliśmy zasadę, że każdy zespół podczas turnieju musi wyznaczyć przynajmniej trzech zawodników, którzy poświęcą godzinę na spotkanie z dziennikarzami. Nie muszą nic mówić jeśli nie chcą, ale mają być w press roomie i teoretycznie dostępni dla mediów. Jako organizator, musieliśmy to zapewnić, bo media też inwestują w przyjazd i mają wymagania.

A wracając do zawodników, którzy nie chcą rozmawiać – mieliśmy taki przykład z KuroKym z Doty 2, który reprezentował Team Liquid. Nigdy nie garnął się do udzielania wywiadów, ale mieszka w Niemczech, mówi po niemiecku i media były nim zainteresowane, bo grał w tytuł, który miał mniej “przemocy” niż np. CS:GO. On z reguły nie godził się na żadne wywiady – bez wyjątku – i z mojej strony, jako agencji która go obsługuje, było to frustrujące. Jednak jak patrzę na to z jego strony, to rozumiem takie podejście. Był graczem broniącym najbardziej prestiżowego tytułu Doty, więc dlaczego miałby poświęcać godzinę na rozmowę z dziennikarzami, jeśli mógł ją spędzić na treningu?

Wydaje mi się, że dużo zmieniło się po wprowadzeniu nakazu odwiedzenia press roomów. Nawet nie przez to, że gracze odpowiadają z przymusu, ale po prostu dostrzegli, że te wywiady nie są wcale takie tragiczne i fajnie jest porozmawiać. Nawet w Polsce mamy przykłady zawodników, którzy dawniej nie chcieli udzielać wywiadów, a teraz sami kontaktują się z dziennikarzem, bo dzieje się u nich coś istotnego i chcą o tym opowiedzieć. 

Dokładnie, wprowadzenie nakazu było tylko pierwszym krokiem. Później drużyny zastanowiły się, jak te rozmowy wykorzystać i jak najlepiej przygotować graczy, a zawodnicy zdali sobie sprawę z tego, że nie taki diabeł straszny. Oczywiście wciąż zdarzają się tacy, którzy przychodzą do press roomu i nie chcą rozmawiać, ale są też tacy, którzy chętnie udzielą sześć wywiadów z rzędu i zależy im na rozwijaniu relacji z mediami.

Co by nie było, że tylko narzekamy – z mojej perspektywy jako dziennikarza, pozytywnym przykładem jest Jankos. Wie jak traktować media i fanów. Jak ty postrzegasz go z perspektywy agencji, która obsługuje G2?

To jeden z moich ulubionych graczy, jeśli chodzi o pracę z mediami. Możesz mu po prostu powiedzieć: mam dla ciebie serię wywiadów, o tej godzinie, na takie tematy, a on odpowie: dobra. I pójdzie rozmawiać. Wiem, że mogę mu zaufać, zostawić w pokoju z dziennikarzem i nie muszę się bać, że powie coś nie tak. Wie co robi, jest bardzo dojrzały. Pamiętam, jak w 2018 zorganizowałam mu wywiad w “Czwórce” i potrzebowaliśmy cichego konta na nagranie – Jankos zaprosił dziennikarza do swojego mieszkania w Poznaniu. Wszystko poszło bez problemu. Nie znam wielu zawodników, których z pełnym zaufaniem mogłabym wysłać na taką rozmowę . 

Na zakończenie – w jakim kierunku jako agencja chcecie iść w najbliższym czasie?

Najbliższe miesiące będą stały pod znakiem odświeżenia naszego pozycjonowania. Esport się zmienił, a my razem z esportem: nie jesteśmy agencją, która rozmawia endemicznie tylko z drużynami, organizatorami czy graczami. Jestesmy agencją, która rozumie, że esport jest pomiędzy sportem i rozrywką, w samym sercu kultury cyfrowej. W najbliższym czasie skupiamy się na pomaganiu klientom w przetrwaniu kryzysu. Chociaż jednego zwycięzcy nie będzie, skupiamy się na adaptacji do nowej rzeczywistości i tego, jak to “nowe normalne” może nas wzmocnić. Będziemy też doradzać klientom, jak przestawić się z offline na online, więc przed nami kilka możliwości zaproponowania i wypromowania nowych rozwiązań dla dziennikarzy, którzy do press roomu na evencie nie będą mogli wejść może nawet i przez rok.