Coca-Cola opublikowała reklamę skierowaną do fanów gier i esportu. I cóż – nie zaskarbiła sobie tym sympatii grupy docelowej. Kampania promocyjna Real Magic wzbudziła raczej śmiech i zażenowanie. Pokazała też, że wielki koncern właściwie nie rozumie branży, do której kieruje komunikaty.  

– Odkryj najświeższą historię Coca-Coli, epicką opowieść na skrzyżowaniu światów, w której nieustraszony wojownik i młody gracz utorują drogę do nowego świtu, zmienią bieg historii… i odkryją znaczenie Prawdziwej Magii – komunikowali przedstawiciele Coca-Coli podczas premiery reklamy, zapowiadając tym samym kampanię Real Magic.

Reakcje? Stosunek 1,5 tysiąca łapek w górę do aż 28 tysięcy głosów niezadowolenia, jeśli chodzi o rozszerzoną wersję materiału. A wcale nie musiało być tak tragicznie.

Reklama zaczyna się przecież naprawdę interesująco. Kamera wlatuje nad imponującą arenę, której nie powstydziłyby się mistrzostwa świata w Counter-Strike’a, League of Legends czy Dota 2. Komentatorzy z ekscytacją wypisaną na twarzach prowadzą narrację znad biurka analityków. Kibice oblegają trybuny, skandując nazwiska swoich ulubieńców. A gracze – jak na esportowych herosów przystało – rywalizują na scenie, jaką dobrze znamy z największych turniejów w branży.

– Ileż mrugnięć w stronę esportowych kibiców! – można by zakrzyknąć do 15 sekundy.

Nagle wchodzimy jednak do świata gry… i robi się trochę niezręcznie. Wymyślonej na potrzebę kampanii produkcji bliżej do mobilnego zabijacza czasu niż esportowego tytułu. Nie jest to jednak istotą problemu. Karuzela idiotyzmów rozkręca się na dobre, gdy jedna z zawodniczek podczas pojedynku odwraca się od monitora, chwyta za butelkę, pozbywa się kapsla z gracją Stanisława Czerczesowa i… rozpoczyna się magia.

Scenarzyści wpadli na wspaniały pomysł, w którym łyk gazowanego napoju wcale nie pcha esportowców do zwycięstwa. Coca-Cola najzwyczajniej w świecie uczłowiecza postaci z gry, w imię pokoju na ziemsko-gamingowym padole przerywając rozgrywkę. Gracze tracą kontrolę nad swoimi awatarami, a te zakopują topór wojenny. Świat szaleje. Streamerzy nie dowierzają. Prezenterzy wiadomości trąbią, że „już nie będziemy ze sobą walczyć”. Z oczu kibiców zaczynają spływać łzy. 

A widzowie rzucają się na YouTube’a, aby łapką w dół zakomunikować swoje niezadowolenie. O ile bowiem w samym koncepcie zacierania granic i metaforze jednoczenia się ponad różnicami w gruncie rzeczy nie ma nic złego, o tyle forma, w którą włożyli je producenci całkowicie rozmywa znaczenie komunikatu. Spłaszcza go do granic możliwości i trywializuje nie tylko przesłanie, ale świat gamingu w ogóle. Okazuje się bowiem, że istotą esportu nie jest emocjonująca rywalizacja, skomplikowane treningi czy oddane kibicowanie. To po prostu brutalne naparzanie się po mordach w wirtualnej rzeczywistości. Całe szczęście wystarczy trochę bąbelków, aby to bestialstwo przerwać.

Kuriozalne wydaje się to, że choć w powstanie spota zaangażowano streamerów postaci pokroju DJ Alana Walkera, Aerial Powers i Average Jonasa, a budżet z całą pewnością na to pozwalał, w procesie twórczym zabrakło kogokolwiek, kto miałby kompetencje w opowiadaniu esportu. 

Kierunek Coca-Coli trudno zrozumieć tym bardziej, jeśli uświadomimy sobie, że gigant obecny jest w świecie esportu od 2013 roku. Nie tylko jako sponsor największych wydarzeń w branży, ale też inicjator projektów pokroju Coke Esports czy eCopa Coca Cola. Przedstawiciele marki niejednokrotnie podkreślali zresztą ogromną wagę komunikacji z graczami i potrzeby zrozumienia tej ciągle rosnącej grupy. 

Mają rację. 

Ciekawe tylko, czy zdają sobie sprawę, że sami nie do końca nad światem gier nadążają. 

Fot. Coca-Cola

Tagi: